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传统食品推广中的新商机

季海波 ‖中国营销传播网 添加时间:2009/7/16 11:36:44 点击:3397

    中秋节是中国第二大传统节日,以满月之园象征人之团圆,所以又称“团圆节”,而传承了千百年来的佳节吃月饼也就成了节日的典型象征,用月饼寄托思念故乡,思念亲人之情。传统的习俗沿袭至今,已是年年岁岁月相似,岁岁年年饼不同。月饼已不再是一个食品,而承载的是一种文化、一种情感,它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友情、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感,与此同时,一个100亿元的月饼市场也在众商家的觊觎下诞生了。

    由于月饼属于节日性的产品,生产准备要半年,实际销售也就二到三个月,而区域性的文化差异与消费特点,又使月饼的营销更是难上加难。所以月饼被称为“突然死亡性食品”。但是,由于月饼的技术含量低、生产工艺简单、同质化程度极高,所以我们看到,月饼生厂厂家、商家、酒店、邮政局和民航都在前赴后继的来分这一杯羹,甚至出现了“国外的月亮更圆”的现象,比如迪士尼推出了卡通风格的月饼,哈根达斯推出了巧克力冰淇淋月饼,竞争之惨烈,可见一斑。月尚未圆,战火已起,今秋的月儿究竟会为谁圆呢?

    旧政新规将影响市场格局

    06年以前,天价月饼、豪华包装的月饼呈愈演愈烈之势,资源浪费也好,助长腐败风气也罢,总之沸沸扬扬的结果就是国家在2006年6月1日正式颁布了《月饼强制性国家标准》,市场经济被宏观调控了一把,不管你是否服气,你都要按着标准走,今年是旧标执行的第二年,势必将进一步规范。而新政的出台又让一大批月饼被判不合格。原国家标准中规定,酱油等调味料中苯甲酸限量为1.0kg/Kg,在检验和判定食品中添加剂指标时应结合配料表中的成分综合判定,而新的国标中则是严禁含有苯甲酸,国家二个标准的打架,将使一些企业因此而受伤。无论是旧政还是新规,这些都将导致市场格局产生新的变化,自然是顺标者昌,逆标者亡,预者立,不预者废。

    乱拳打死老师傅

    由于月饼市场自身的特点,现在尚无一个完全的月饼领袖品牌出现。而生产月饼的厂家、商家众多,三六九等的都有,质量、价格自然也就参差不齐,小厂家利用价格优势,频频杀价,甚至有些大一点的企业也分月打折,比如六月六折,七月七折,八月八折等,推广的手段更是五花八门,“月饼小姐”、“千人博饼”、抽奖促销、活动促销、月饼盒里惊现商品房的钥匙等等,不一而足,在短时间内可谓花招迭出,乱拳频打,能招架者小有赢利,不能招架者血本无归。06年,即使大一些的品牌其赢利能力也远不如前。今年只有把产品的差异化和推广的新奇性做到位,才可能拥有更多更大的商机。

    市场差异决定营销成败

    月饼市场的竞争由于众多厂商的参与,竞争将更为惨烈。产品的高度同质化,推广手段的简单和雷同势必是浴血拼杀,你死我活。如何寻找到一个传统食品推广的蓝海,卖出不一样的月饼,在一片市场混沌的情况下杀出重围?

    营销的本身就是在解决竞争问题,即使相同的产品也可以卖出不同来,集中精力锻造自己的市场差异,因为这种差异将直接决定月饼营销的成败。

    月饼的销售实际上只有二个方面,一个是自用,用于节日家庭的自身消费,另一个是送人,无论是送亲朋、礼尚往来也好,还是发放给员工的福利也罢,都是作为一种情感沟通的工具。


而对于这二个方面,众多的厂商都在做,因此要想在如此同质化的市场有所突破,就必需找出与别人的不同,不同的送礼理由,不同的自用理由。厂商在综合分析自身优劣势的基础上,制定好竞争策略,抢占特色,从产品的形态到内涵,从定位到推广都能产生真正的市场差异,并且一脉相承,产品和品牌的形象才能得以凸显。所有的差异,一定是在竞争策略指导下的统一执行,让消费者感觉这就是为他们需求的量身定做,就是给我的,卖点正是买点,如此才会双赢,产品才能畅销。

    那么如何寻找和打造月饼真正的市场差异呢?以下五个方面正是产生市场差异的根基和源泉,凭借自身可整合的营销资源,将自己能打的牌的优势发挥到极致,从而会产生营销上的“马太效应”。

    个性包装-货卖一张“皮”

    包装是产品价值的一个外在传达表现,也是消费者在终端选择的一个砝码。包装应该是在差异化策略的指导下的一个价值张扬。无论是产品名称、包装设计,还是容量规格、自身形态都应与产品宣传的主体概念相统一,并有相应的特色。比如产品线上可以有圆梦系列、感恩系列、奥运系列、文化系列、财富系列、保健系列等等,在规格上,只装三块月饼用于一家三口的“幸福三宝装”,装五块月饼卖给祖孙三代的“五福临门装”,三角形排列的“六六大顺装”等等,在包装设计上应尽可能体现品牌或产品的背景,从而增加产品的附加值;比如漆蓝竹编包装可以勾起海外游子的思乡之情,迷你包装的设计会增加产品的可爱情感;在产品形态上,月饼可大可小,也可做成异形,比如弯月形的月饼,长条形的五连环月饼,火炬型的月饼、水果型的月饼、双心月饼等等。根据产品目标人群的特征,通过包装尽可能张扬产品的个性,从而产生差异,从众多的月饼中脱颖而出。
 

 丰富内涵-有名更有实

    在传统的有饼中,饼馅一般为豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄,不管是谁,一律就这五种,而新出现的水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼、巧克力月饼、冰淇淋月饼、海鲜月饼已经在很大的程度上丰富和延展了月饼的内涵。而对于一个想出新的产品来说,现在能做的就是根据产品概念进行有机的组合,比如幸福三宝装,三块月饼中既有男人爱吃的传统月饼,又有女人爱吃的巧克力月饼,还有小孩喜欢的十二生肖月饼,如此组合,各取所需,名实相符;再比如五连环的奥运月饼,可以用五种颜色的馅进行匹配,无论是形状,还是颜色均与五环相同,概念与产品自然相辅相成,消费者顺其自然地就接受了产品的附加含义和价值。

    文化嫁接-同一个月亮同一个梦想

    明年八月即将在北京举办奥运会,而奥运会的口号是“同一个世界,同一个梦想”,这一口号传达出了团结、友谊、进步、和谐、参与、梦想的深刻情感和文化内涵,与中秋月饼传达的情感和文化内涵高度一致。巧妙地进行文化的嫁接,将是月饼一个更深层次的营销。

    奥运会包含了中国人太多的希望和祝愿,既是国力强盛和国人自豪的表现,又是中国人热爱和平和对美好生活的期盼,奥运举办前的最后一个中秋,将点燃国人的热情、民族自豪感和爱国之心。月饼的品牌可以把“同一个月亮同一个梦想”作为传播的主题,一块小小的月饼就提升成了全国人民的共同的心愿,因此而产生的强烈共鸣感和感染力,自然会带动品牌的提升和产品的销量。假如在奥运的相关栏目中出现的都是你的月饼品牌,这就真正变成了一种紧密的融合,你的月饼馅包的是更快、更高和更强!

    功能提升-传统路上进半步

    营销上多走一步容易成为先烈,而走半步却是领先者。在传统月饼的基础上,进行产品功能的提升,将会增加产品的附加价值,并从价格战的泥沼中解脱出来,用价值来区隔市场。

    随着人们生活水平的高速发展,健康越来越重要地摆在了国民的意识日程。从普尔茶和王老吉的成功,我们可以看出功能性食品正是迎合了人们的健康需求,才产生了巨大的商机。针对孩子可以推出补钙、补锌月饼,针对女性可以推出水果美容、减肥月饼,针对肥胖者和糖尿病患者可以推出低聚糖月饼。举个例子,比如推出一个名为“三三饼”的月饼,可以预防高血压、高血脂、高血糖,从而长寿、长乐、长安,吉祥健康一举二得,消费者自然会心仪。但切忌,月饼第一是食品,第二是传统食品,切忌不可当药卖,只要能起到预防和保健作用就可以了,否则一方面会在宣传上违法,另一方面在功能上也很难以承载。

    情感演绎-情到深处饼自销

    “爱她就请她吃哈根达斯”、“打开你的甜蜜护照,伴你畅游真正甜蜜世界”,这是哈根达斯为其“冰淇淋月饼”(巧克力 冰淇淋)做的宣传口号,而这样的洋月饼却俘虏了众多曾经嚼着中国本土月饼成长起来的青少年的心和钱包。从这个案例的身上我们可以看到,产品的精准定位和宣传中将文化意蕴的充分渗透,同时从另一角度来看,如果你能在宣传中将情感演绎到极致,产品的销售就将是顺带的结果。

    月饼除了本身的食用价值及文化底蕴外,更是一个情感交流沟通的工具。无论是送给谁,送的礼品具有很强的特色,价值感越强越好。月饼承载了一份厚重的情感,所以必需赋予它一个更好的送礼理由。

    从情感的角度,我们可以归纳为四类,一是亲情,比如父母、兄弟姐妹、亲戚等,二是友情,比如师长、朋友等,三是爱情,比如夫妻、男女朋友等,四是人情,纯粹的用于商业上的往来。因此我们可以根据四类情感模式,设定不同的产品系列,并制定相应的传播概念。例如宫熙府的“谢礼”包装、稻香村的老交情系列。假如,你推出一款双心饼,既可以说爱情的心心相印,也可以说一心为爱,一心为孝,你的月饼就包裹了一份浓浓的爱意,吃起来自然甜蜜有加,想不畅销都难。当然在人情味的基础上,能够在合法的范畴内再增加一些真价值,会更加锦上添花。

    月饼市场的营销需要以点的差异带动面的突破,从营销的策略和细节上全面下功夫,并充分执行到位。每个厂家都顶着一样的月光,却必需营销出不一样的月饼,如此,07的明月才可能会为你而圆。

 


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