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波司登:小裁缝到大富豪的蜕变

中华生意网 ‖慧聪网 添加时间:2009/7/16 11:38:34 点击:3620
 高德康简介 
    高德康先生从小本经营开始,成功将一家聘用11名裁缝的小型纺织公司发展成为一家销售额达数十亿元人民币的企业,缔造中国羽绒服行业的领导者,成为中国利润丰厚的成衣公司。 
    受到邓小平于1992年南巡的影响,高先生决定打造波司登品牌,挑战大型国有服装企业的地位。作为拥有坚定不移的信念、毅力与远见的企业家,他敢于冒险挑战实力比他强大的对手,最终战胜同业竞争者。 
    波司登是中国羽绒服行业的领导者,所占市场份额估计超过30%。由1995至2006年间,波司登连续十二年成为销量领先的中国羽绒服品牌。 
    高先生与其家乡关系密切,他曾开发康博苑等获奖项目,当中包括400幢现代式别墅,令该村所有村民迁入新居。 
    波司登(3998.HK)在港成功上市,波司登董事长高德康身价水涨船高,超过170亿元港元。31年的创业,高德康终于从一个小裁缝成为大富豪,波司登也从一个村级缝纫组发展成为一家上市公司。
8台家用缝纫机起家 
    在波司登总部有间反映波司登发展历程的展览室,在这间展览室中,一辆破旧的二八自行车和两台足以称得上古董的缝纫机骄傲地矗立在中央;此外,展览室中至今还存留着高德康创业初期的财务结算表和高德康骑自行车跑业务的出差报销单。两台缝纫机就是高德康最初的生产设备,而那辆自行车是他每天往返常熟与上海之间取料的代步工具,这两件实物加上这些票据都见证了波司登的发展。 
    1976年,江苏常熟白茆镇山泾村24岁的村民高德康靠着从父亲学来的裁缝手艺带着11个农民,成立了一个小小的缝纫组,自任组长,资产是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车。波司登的光辉历程就从这8台缝纫机和一辆自行车开始起步了。 
    缝纫组起初靠给上海一家服装厂加工服装赚钱,高德康就是骑着这辆自行车每天要从村里往返上海购买原料,递送成品。来回200公里路。每天天没亮,高德康就骑上他那辆永久牌自行车上路。去时带上加工好的100公斤重的服装,以每小时20公里的速度“狂奔”,之后再驮上上百公斤的原料,连夜返回村里。来回十五个小时,胎爆、轮子变形是家常便饭。 
    1980年,高德康正式成立了山泾村服装厂。通过来料加工,为上海一家工厂做中式棉袄罩衣、中西式罩衣、盘各种花钮。1984年,高德康的小作坊也正式开始由来料加工向贴牌生产转变,这一年高德康开始为上海某品牌加工羽绒服。第一次做羽绒服,他就敏锐觉察到了这个市场的潜力之巨大。5年后,上海天工服装厂找上门,高德康便以每年15万元的品牌使用费开始为天工服装厂加工秀士登牌羽绒服。这样,不到两年,高德康的企业经过发展更名为了常熟市康博工艺时装厂。 
    1990年,高德康斥资150万元,建起了康博的第二幢厂房和办公楼。同年,高德康做出了关乎企业走上成功之路的关键决策,正式注册了日后闻名世界的品牌—“波司登”。 
    几十年后,在中央电视台2006中国经济年度人物评选财富论坛的演播现场,高德康作为嘉宾接受“刁难”,为节目观察员之一的中央电视台节目主持人董卿女士在现场用10分钟时间制作了一件礼服,赢得满堂喝彩。 
    昨天,按照波司登3.41港元的收报价,拥有51.44亿股股份的高德康身价超过170亿港元,31年的创业,高德康终于从小裁缝成为大富豪。  
“波司登”曾遭“滑铁卢” 
    1994年,尽管这一年的冬天特别寒冷,却比不上波司登刚刚入市就遭遇到的一场前所未有的“寒冬”。波司登工厂这一年生产的全部23万件羽绒服在冬天快要结束的时候仅卖出了10万件,其余的全部积压在仓库里,更为雪上加霜,银行的800万元贷款又上门催账了! 
    “当时,真是跳楼的心都有啊!”多年后,高德康回忆说:“可是考虑到还有好几百人等着吃饭,就觉得我必须要为他们负责,为企业负责。” 
    高德康于是横下一条心,决不坐以待毙,他决定全面考察东北市场,以便找出波司登销路不畅的原因。通过细致的市场考察,他得出了结论:波司登失败的原因并不是在于新品牌,而是面料、款式、板型等不适合北方人的体形与需求。于是高德康对面料、款式、板型等进行了一次改革,同时在全国各地成立了办事处,与商场直接挂钩开拓市场,结果波司登新款羽绒服推向市场就一炮打响,销售了68万件,首次摘得了全国销量第一的桂冠,1995年,波司登的净利润达到了2000多万元人民币。 
    接下来,市场捷报频传,从1995年“波司登给你亲人般的温暖”,到1996、1997年“波司登使四海成为一家”,到1998年立志“创世界名牌,扬民族志气”,再到现在的“世界品牌,民族骄傲”,波司登每年都以成倍的速度发展,到2006年已连续12年全国销量遥遥领先同行,占据了中国防寒服市场的半壁江山。 
    去年11月20日,高德康应邀在美国纽约大学商学院发表演讲时,高德康说,1994年是他第一次真正赚到了钱。
多品牌战略组合拳“伺候” 
    如果说波司登用31年时间从一家村级缝纫组发展成为一家上市公司,是高德康等“波司登人”通过实干创造的奇迹,那么“波司登”品牌从一个江苏“民牌”壮大为品牌价值超百亿的“名牌”,并扩充出“雪中飞”、“冰洁”、“冰飞”和“康博”等多线品牌,就是以高德康为主心骨的“波司登智慧”的逐步体现。 
    1992年,为跳出代工限制,高德康决定注册自主品牌。据高德康表示,“波司登”这个听起来就颇为洋气的名字,灵感来源于美国城市“波士顿”。1997年,高德康的国际战略初露端倪,当波司登在国内已实现快速发展以后,高德康又一举在全球68个国家注册了自己的商标专利。 
    1998年,高德康又决定实施多品牌战略,创立“雪中飞”品牌。2000年,国内羽绒服市场出现了一个以压价抢占份额的“杀手品牌”,在应对不停大幅降价的这一“杀手品牌”时,波司登多品牌战略下的“雪中飞”品牌起到了关键作用。高德康的做法是:“雪中飞”降价,一路和这个品牌抗战到底。同时保持“波司登”价位不动,不受任何损失。对于高德康来说,这场“战役”无疑大获全胜。加上后来的“冰洁”、“冰飞”和“康博”多线品牌,高德康表示:“市场上稍有风吹草动,波司登便有组合拳伺候”。 
    不过,多品牌战略也不是多设几个品牌就可以实现了的。几个品牌如何做到协同作战而不是各自为政,是高德康一直在思索的问题。他认为,多线品牌之间关键是区分风格,这样才能避免品牌混乱提。做到风格区分,就要强调面料的差异、款式的差异以及价格的差异等等。 
    2006年,全球1/3的羽绒服产自波司登,高德康统率的波司登成为16家具有国际竞争力的中国企业中惟一的服装品牌。今年9月11日,2007年度“中国世界名牌”在北京揭晓,在国家质检总局公布的3个“中国世界名牌”中,波司登作为中国服装业唯一品牌名列其中。据权威数字显示:波司登羽绒服在世界产量第一,中国销量第一,同类产品国际贸易量第一。


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