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MBA卖鸭脖的生意经

中华生意网 ‖http://www.globepearl.com/info 添加时间:2009/7/16 11:38:34 点击:3880
蚂蚁的生存方式:久久丫连锁店如同小蚂蚁开遍全国,但众蚁成军,久久丫的未来也许就是大象。 

  "生意不分大小,职业不分好坏,顾青说,"只是很多人没有悟透这个道理。 

  四年前,一个年青人走进上海长宁区的工商所,为自己即将开业的鸭脖子专卖店办理工商执照。工商所的工作人员抬眼看了看这个讲普通话的年轻人,说:"外地人要先拿暂住证来。" 

  年轻人说:"我是上海户口啊。" 

  "哦?你是哪里人?" 

  "我是江苏人。" 

  "那你怎么会有上海户口?" 

  "我属于人才引进啊,所以有上海户口。" 

  "你什么学历?" 

  "同济大学本科加上海财大mba。" 

  这位工作人员又上下打量了年轻人一番,感叹道:"唉!现在国家真要命的,读完大学都不给安排分配,这样吧,我们优惠知识分子,给你打个八折。" 

  三年之后,这个年轻人把鸭脖子卖到了全国,连锁店超过了500家,而且正在以每月四十家的开店速度递增,销售额超过亿元。这个年轻人,就是久久丫的掌门人——顾青。 

  回首这段经历,顾青不禁哈哈大笑。他是个乐天有趣的人,自诩很少有人能把自己说生气,当时尴尬的一幕,他觉得很好玩,"心里还偷偷乐呢"。 

  但一个有着mba学历的大学生去卖鸭脖子,确实让挺多人感到费解。可顾青坚信自己挖到了金矿。"生意不分大小,职业不分好坏,"顾青说,"只是很多人没有悟透这个道理。" 

  从卖鸭脖到做连锁 

  顾青说自己会做饭,还烧得几个拿手的湖北菜。2002年顾青拿到上海财大和韦伯斯特mba毕业证时,觉得自己该开始创业了。至于创项目,他没有丝毫犹豫地选择了鸭脖子。想法很简单:鸭脖子具有超强产品力,做这个一定能赚钱。 

  顾青对鸭脖子的青睐由来已久。去读mba之前,顾青在乐百氏集团做了7年。期间,他担任乐百氏湖北区总经理时,常去武汉精武路上的两家门店买鸭脖,名叫"精武"的那家比较辣,而名叫"九九"的那家比较香。每次去乐百氏总部开会,顾青总是带上武汉的鸭脖子。他发现每次不到半个小时,鸭脖子肯定被席卷一空。 

  "让人上瘾、欲罢不能",顾青觉得这就是鸭脖子的超强产品力。生鸭脖的售价是8.5元一公斤,而零售价格在约25元一斤时,顾青开始觉得利润率很高。可第一次把鸭脖煮出来,顾青傻眼了:一斤鸭脖只剩下了六两。"钱变成水流掉了。"虽然自己以前会做饭,但顾青"没想到鸭脖子硬邦邦的骨头也会缩水"。 

  2002年6、7月份,顾青向朋友筹了50万元,在上海浦桃区租了一间约500、600平米的厂房。花掉差不多40万后,工厂的生产能力才出来。半年之后,顾青的第一家店面开张,可他却犯了一个严重的错误——没选对店址。 

  由于创业基金只剩下十万元,顾青规定,月租高于一千五的店面不拿。第一家店面开在一个菜市场里,顾青自己运货,自己站店。开业第一天,顾青的鸭脖无人问津,在他绝望地准备拉卷闸门的时候,有人买了80块钱,他兴奋地直喊"卖掉了!卖掉了!" 

  如今,顾青承认当初选定租金低的店面"是一个错误的决定。"建立店面的成本并不高,但店面选址非常重要。 

  顾青将久久丫定位于白领钟爱的休闲食品,现在他选店址,不仅要考虑店面周围白领的数量,还要考虑周围人流量的质量。一家8平米店面的租金依据地段不同,租金从3、5千到2.5万不等,顾青总会毫不犹豫的选择地段好的店面,因为关键在于"用什么样的性价比赚钱。" 

  卖鸭脖属于门槛较低的传统行业,竞争力来自哪里?顾青说乐百氏的老领导何伯权的一席话点醒了他。何伯权反问顾青:"做鸭脖子,你顾青能弄到的,任何一个健全的人都能够做到,味道也差不多。你的可能更卫生一点,更好吃一点,可差不了多少。你到底应该和别人拼什么?" 

  顾青思考良久,老何的话让他跳脱出原有的思路:久久丫要想赢得市场,一定是品牌方面的竞争,而不是产品方面的竞争。 

  在品牌推广的过程中,顾青显示出一个前乐百氏营销大王和高级mba的实力。他仔细核算了一下成本,觉得做连锁店并不像想象中那么难。他的理论是:把包括原料、后台工厂、物流等方面的生产成本和一个专卖店的店面成本分开核算。如果一个店面抛除房租、员工工资等店面开支之外,可以保本或是略微亏损,那店面形式就可以快速扩张。因为,增加店面,意味着品牌效应的提高,盈利空间相应也在增大,而后台生产成本基本保持不变,那这种专卖连锁店模式自然可以推广到全国。 

  在创业初期,常常有些回头客给顾青打电话,问鸭脖子里有没有放鸦片壳。顾青大笑:"当然不可能放这些不好的东西。其实是鸭脖子很香,人们吃上瘾了。"十个人里有九个不会排斥吃鸭脖,除非是觉得太辣了。鸭脖子的这种超强产品力,促使久久丫当初在很少投资的情况下,能迅速推广开来。而久久丫全国连锁店的推广,让品牌力始见功效。至于2006年世界杯时久久丫的全国促销,让久久丫的营销力更上层楼。 

  商业智慧点石成金 

  6月10日00:00,2006届世界杯德国对哥斯达黎加的开幕赛准时开始,顾青此时却在中欧emba总经理班的宿舍里辗转反侧。 

  2006年的世界杯对顾青而言,意味着全年收入变成十三个月。 

  6月初,全国的久久丫连锁店都换上了以世界杯为主题的装修,"看世界杯,啃久久丫"以及"看世界杯过瘾,吃久久丫上瘾"的标语醒目可见,连产品包装袋的侧面也印上了世界杯全部64场比赛的基本情况。全国有300家久久丫店面24小时营业,并提供免费外送服务。久久丫还联手青岛啤酒,推出套餐。每听青岛啤酒售价3.5元,虽然与零售价格差不多,但久久丫提供的是冰镇啤酒,再加上鸭脖与啤酒搭配的绝佳口感,世界杯开赛当天,久久丫全国销售翻了几乎一倍。 

  此时的顾青却觉得睡不着觉——不是因为销量太好激动得睡不着,而是白天学习大脑高速运转太累睡不着。 

  这次选择来读中欧的emba总经理班,起因是顾青向何伯权请教的一个问题。顾青不知道,为什么自己每天真正有效率的工作时间只有两三个小时。他每天都觉得很累,过了高效率的两三个小时脑子就不太清醒了。 

  何伯权的答案是:你的脑筋虽然一直在转,成果出来只有一点点。那是因为你脑子里转的都是自己的东西,要真正找到兴奋点,就要和高人去聊。 

  顾青现在总结出,学习的途径有三种:一是干和悟,通过实践去领悟规律;二是高手过招,和别人探讨;三是系统的有目的的去学习,从全局观上去考虑发展之道。 

  对顾青而言,老领导何伯权亦师亦友。何的视角很宏观,商业智慧可以点石成金。久久丫在全国的物流派送,都是租用别人的车。何伯权给顾青算了一笔帐:如果租别人的车一个月需要花掉四千块,那么一年下来租车费用近五万元。而买一辆车需要十万,两年间买车的成本可以回来,而且对公司来说会多一辆车。按常理判断,自然会选择买车这种方式。但拿十万元买了车,这钱就变成了固定成本,而如果这钱作为流动资金开店,而投资回报又远高于租车的费用,那为何不选择租车而多得利润呢?即便最后店面倒闭,十万元流动资金远比已贬值到两万元的旧车更有吸引力。 

  在顾青看来,这样点石成金的功力就是何总的"道行深"的体现。 

  "鸭脖并不是生存需求,而是生存之外的附加享受,我们在选项目时就略输一筹了。"而目前,顾青正努力把可有可无的需求变成不可缺少的需求。他花了一个星期的时间在上海研制出新产品——卤味老鸭,但却为它的定位犯了难。久久丫的定位是休闲食品,是作为零食吃的,而老鸭却是熟食,怎么让老鸭也变为特色休闲产品呢? 

  受何伯权启发,顾青跑去麦当劳和肯德基考察了一番,解决了难题:将老鸭切开来卖。这样一来,老鸭不仅可以像西式快餐中的鸡翅一样被白领带入办公室,而且,分开卖单价变低,又覆盖了原来每只整鸭29.8元的较高价格,一举多得。 

  久久丫的产品标识是这三个汉字的简单变体,看上去像是两个鸭子在浮水。有人评论说,这么简单好玩的标识,可以做成国际品牌,因为即便不懂中文,这么简单的图片也便于记忆。 
但"老外不会啃骨头,不吃内脏,可能技术上还有点难度。"顾青清醒地分析。久久丫团队目前的目标是想成为中国知名企业,虽然内部常认同久久丫未来要走出国门,但却很少对外界如此宣称,毕竟,未来发展路上还有很多陷阱和瓶颈,没有真正意义上的守,只有不断发展才能保持不掉队。 

  蚂蚁企业的管理经 

  虽然避而不谈自己未来发展的计划,顾青却说,他看好中国快餐行业的海外发展,在他看来,如果中国的食品走入国外,"中国概念"是重点,"中国的特有的食品,会叫老外来试一下。" 

  对照全球快餐业连锁巨头麦当劳的成长经历,我们不难发现久久丫与麦当劳发展的相似性。 

  在麦当劳发展的成长期,通过采用颁发许可证的方法,对每一个分店进行规范化管理,确保所售食品能有统一的标准和质量。久久丫在全国开设专卖店而非加盟店,其目的之一就是确定管理规范,确保每家店面都能保持统一的标准。 

  久久丫全国专卖店都整洁干净,有统一标识。顾青回答说:对消费者而言,久久丫最大的特色在于vi部分。他希望消费者看到久久丫的品牌,就会认同久久丫的高品质。同样,全球的麦当劳店都保持同一视觉体系。美国96%的中小学生能认出"麦当劳叔叔",而更有人声称麦当劳"黄色的双拱形m字比基督教的十字还普及"。 

  麦当劳在参照了工业流水线和商业厨房的基础上,还采用简单、重复的流水作业方式制作食品。而从创业之初,久久丫就坚持高工业化生产要求以保持同样的质量标准。 

  久久丫对生产要求也精益求精,比如,所有鸭脖原料一公斤正好是5根,而且一样长短、一样粗细,装箱保持零下18度;辣椒采取中国最好的福建辣椒王,不仅辣度有保证,而且还可以提香。 
久久丫与麦当劳的相似性显而易见,这也许并非偶然。虽然久久丫目前就实力而言,尚且和麦当劳差得很远,但掌握着全国500家连锁店的有效渠道,坚持专注发展之路的久久丫,发展潜力不容小窥。 

  顾青如今考虑的是:"原来久久丫只能卖鸭脖子,能不能让久久丫的店更有价值一些呢?除了为客户的快乐而存在,能不能为客户的需求而存在?这种需求是否能够永久存在?" 
也许,今天这些问号还没有变成句号,但正如顾青在久久丫内部刊物创刊号卷首中所写:"境界多高,成就就有多大。"这,也许就是久久丫的未来。 

  发展路上谨防陷阱 

  虽然久久丫自成立以来一路攻城略地,迅速把连锁店开往全国各地,但顾青却对发展道路上的种种陷阱看得很清楚。 

  "业务上跨行,精力上跨行,不专注就是陷阱。"顾青说,当一个创业者看到一个可能的"一万赚十万"的机会,肯定会怦然心动。但很有可能胜利到来的那一刻要等上五年十年。"开头的时候,你会发现其他机会是个金矿,然后你进去挖挖挖挖,到最后发现手头原来的金矿给荒废掉了。"这就好像佛家所讲的"放下"——放下钱财,放下所有的杂念,这才是做大的必经之路。 

  "不要妄想吞掉大象。"同是鸭脖专卖,久久丫的主要竞争对手还有莱双扬和精武两个品牌。久久丫采用全国直接专卖的形式,而它的竞争对手则选用加盟的形式。顾青刻意拒绝评论对手,虽然心里会有评价,但他尊重对手。 

  "各有各的道",他更期待通过大家的彼此努力,将市场需求做大。"我们竞争的规则是,从产品本源方面挖自己的金矿。"这就是"爱"——爱自己的事业,爱所有人,包括爱你的敌人。 

  "过渡扩张也是陷阱。"佛教讲求因果,因产生果的时候,因就不存在了。久久丫的快速发展,外人看到的是光环的一面,但顾青的团队看到的更多的是毛糙的一面。企业内部肯定存在一些导致企业倒闭的因素。它越早显现出来,及早发生不好的影响,才能改善不足,扎实基础。有因无果的时候,最后的果往往会害了全部所有。所以,"成功的模式就是不断接受挫折的过程。" 


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